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DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA

Cuando la innovación con éxito en el supermercado empieza en la mente del consumidor

Verdifresh y Salinas del Odiel, interproveedores de Mercadona, son el ejemplo de I+D+i con éxito tras haber dado respuesta a necesidades reales

Juan Moreno, Victoria Gilabert, Joaquín Gonzalo Ybarra y Jorge Romero ABC

ABC

Los productos más básicos en un supermercado quizá sean las verduras y la sal. Hay dos compañías con actividad en Andalucía que han demostrado que el potencial de la innovación incluso en los alimentos más tradicionales no tiene límites cuando se alinean para ello todos los eslabones de la cadena de la distribución. Es el caso de Verdifresh —interproveedor de Mercadona en ensaladas y alimentos frescos, sanos, saludables y en formatos prácticos— que tiene una de sus principales fábricas en Antequera. Salinas del Odiel , a su vez, produce más de 200.000 toneladas de sal en uno de los parajes naturales más hermosos de Huelva. Ambos han mejorado sustancialmente sus procesos, productos y formatos para convertirse en los líderes del mercado.

Ensaladas de éxito

«Somos los grandes especialistas en España de los alimentos de IV gama —verduras y hortalizas envasadas listas para consumir— y esto ha sido gracias al contacto diario que tenemos con cinco millones de hogares a través de Mercadona», indica Victoria Gilabert , responsable comercial del departamento de innovación de Verdifresh. En el año 2000 comenzó la actividad de la firma con la verdura cortada, limpia y envasada, lo cual ya implica un proceso muy complejo que empieza en el agricultor, que debe escoger las variedades que mejor se adecuan al proceso de envasado, hasta la planta en la que se procesa el alimento, donde las verduras deben quedar perfectamente limpias y secas para ofrecer la mejor experiencia al cliente. «Cuando iniciamos nuestra andadura vimos que el lineal estaba un poco dormido, así que le dimos una vuelta al sector para ofrecer lo que más puede valorar un consumidor : alimentos sanos y de la máxima calidad, preparados y a un precio asequible», remarca esta directiva. Entre sus productos están las ensaladas listas para comer, mezclando todos los ingredientes, desde las verduras a los topping (como frutos secos, queso o atún, según el tipo de ensalada) y el aliño. Después llegaron los smoothies, bebidas muy sabrosas en las que más del 70% es fruta y el resto verdura. Ahora están a punto de lanzar en toda España su última innovación, que consiste en platos que mezclan pasta o arroz con mucha verdura fresca y salsa, y se prepara rápidamente en el microondas.

Es vital, para aunar calidad con un precio asequible, la integración de todo el ciclo productivo. «Tenemos nuestros propios cultivos en Murcia, Almería, Granada, Alicante y Albacete, además de contratos a largo plazo con agricultores tutelados;trabajamos con precios de costo, controlamos así todo el proceso desde el campo hasta el lineal, y eso nos permite mantener el precio más equilibrado».

Formatos fáciles

Salinas del Odiel ha constatado el impacto inmediato que tiene una innovación que se adapta a la demanda real del consumidor . «Decidimos poner un abre-fácil en las bolsas de sal para lavavajillas, lo que facilita su aplicación en el electrodoméstico, evita derrames que suponen el desperdicio del producto y facilita mejor la conservación; gracias a eso subimos dos puntos en cuota de mercado en un plazo muy corto de tiempo», afirma Joaquín Gonzalo Ybarra , socio y directivo de esta empresa onubense. La compañía nació en 2009 y a lo largo de estos años ha hecho mejoras en la cosecha de sal (tal como se denomina al proceso de recolección desde la salina), así como en la fase del envasado. «Tenemos una sal marina que es totalmente natural, pero el consumidor debe percibir esa pureza con la mejor apariencia posible del producto, así que hemos instalado en la fábrica una cámara que detecta cualquier impureza, por pequeña que sea, para que todo sea perfecto», indica el empresario. En el caso de la sal para hornear, Salinas del Odiel ha logrado aportar el grado idóneo de humedad para que la cocción de los alimentos sea la adecuada.

Fases de la innovación

Verdifresh y Salinas del Odiel son dos de los 120 interproveedores que tiene Mercadona (con los cuales mantiene contratos a muy largo plazo). «Decimos que lo único que no cambia es el cambio, así que debemos pensar continuamente en qué necesita el consumidor y cuáles son sus tendencias para poner en el lineal lo que realmente quieren», indica Jorge Romero , director de Relaciones Externas de la cadena de supermercados en Andalucía, quien añade: «Esa innovación no se basa solo en tecnología, sino también en conceptos, procesos y productos ».

Un ejemplo es el nuevo modelo de tienda de Mercadona , que mejora la experiencia de compra y los procesos para los empleados. Romero pone un caso sencillo: «Los compañeros de pescadería acudían antes con cubos a la máquina de hielo, ahora hay carros que se integran perfectamente en la máquina y que les permiten transportar el hielo fácilmente sin someterlos a un sobreesfuerzo». También hay cambios para renovar la carnicería. «La mejora del acabado de la carne en bandejas te lleva a mejorar también la compra de la materia prima, la logística… todo implica al final una optimización de los procesos muy relevante». Ahora hay nueva tecnología para gestionar los pedidos de productos frescos, que permiten que haya un tiempo de respuesta de 24 horas, lo que facilita la planificación y evita que haya algún tipo de desabastecimiento puntual.

En el caso de los productos, la clave es escuchar lo que dice «el jefe» (tal como denominan en Mercadona a los clientes) y poner así toda la información en manos de los especialistas (interproveedores) que son los que deben responder a esa demanda.

Juan Moreno , presidente de la Unión de Consumidores de Andalucía (UCA-UCE), estima que no tiene sentido tratar de generar modas sin criterio ni beneficios claros, algo que se evita con la «escucha activa de los clientes». A juicio de Moreno la sociedad experimenta cambios, bien por los nuevos estilos de vida de las familias, bien porque la crisis afecta la capacidad adquisitiva, y lo cierto es que hay que lograr que los supermercados respondan de modo inteligente «a todas las nuevas tendencias sociológicas». También hay peticiones que nacen de la demanda de los clientes, como la exigencia de que « el etiquetado del producto sea claro e indique de forma comprensible cuáles son los ingredientes». Este proceso de comunicación con el cliente es el que propicia que el ratio de éxito en innovación en los productos de Mercadona sea del 82%, frente al 24% de la media del sector, según los datos del Institut Cerdà.

Estudio minucioso

Este porcentaje requiere un estudio muy minucioso de cada nuevo lanzamiento. En el caso de Verdifresh, sus nuevos platos de arroz o pasta con verduras y salsa, están recubiertos por un film laminado con una válvula para propiciar la cocción en el microondas. «En principio ese film se separaba del plato, una vez calentado, con un cuchillo, pero hemos desarrollado un largo proceso de innovación con un proveedor hasta lograr un film que pudiera separarse con la mano, ya que era imprescindible dar esa facilidad al consumidor para que realmente fuera listo para tomar», recuerda Victoria Gilabert. Ahora estos productos están en pruebas en diversos supermercados y, una vez que se demuestra que la demanda es suficiente, pasa a toda la cadena para estar a disposición de cinco millones de hogares.

Salinas del Odiel también es un ejemplo. En breve lanzará un salero cerámico con moledor que evita lo que ocurre con los recipientes similares de plástico, en el que a veces, junto a la sal, el desgaste del salero hace que caigan residuos del propio recipiente. «La clave es ofrecer la una experiencia de consumo de calidad a un precio asequible», concluye Joaquín Gonzalo Ybarra.

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