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«FAKE REVIEWS»Detecta las reseñas falsas o pagadas para evitar engaños al comparar productos

Hay informes y expertos que certifican que estas valoraciones fraudulentas proliferan en la Red, donde también se pueden encontrar con facilidad páginas en las que contratar servicios de publicación de opiniones

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Una crítica mala de un único cliente puede perjudicar a una marca de un producto determinado, un restaurante o un hotel. Si a lo negativo del comentario se le une el poder de difusión inherente a internet, el resultado puede ser demoledor para el negocio en cuestión. Hoy en día, las valoraciones que los usuarios hacen de los productos en internet son determinantes en la decisión de compra que toman los consumidores. De hecho, en los últimos meses, una de cada tres personas aseguran haber cambiado de enseña tras leer opiniones que no eran positivas, tal y como se desprende de un estudio realizado a principios de 2019 por la consultora Simon-Kucher & Partners. «Las empresas también se están comenzando a dar cuenta de la importancia de las valoraciones, pero aún se encuentran lejos de implementar estrategias de gestión de las mismas. Muchas compañías no saben por dónde empezar», indica a ABC Guillermo Sagnier socio de la consultora y autor del citado informe. «Algunos usuarios están dispuestos a pagar más por productos con una buena puntuación. No es solo cuestión de marca, también afecta al precio», añade Sagnier.

Debido a la importancia que tienen en la actualidad las valoraciones en internet tanto para la reputación de las marcas como para las plataformas de comercio electrónico en las que se venden estos productos, filtrar las opiniones falsas («fake reviews», en inglés) es vital para las organizaciones y los consumidores. «Las opiniones son uno de los factores que más tienen en cuenta los usuarios a la hora de adquirir un producto o, por ejemplo, de comprar por primera vez en una tienda online. Si en una determinada página se publican opiniones falsas y nadie lo comprueba o la propia página se dedica a comprarlas y un usuario lo descubre, puede verse perjudicada la reputación online de esa tienda», explica Adrián Amorín, country manager de Idealo.

«Las empresas e están comenzando a dar cuenta de la importancia de las valoraciones, pero aún se encuentran lejos de implementar estrategias de gestión» (Guillermo Sagnier, Simon-Kucher & Partners)

En esta línea, hay informes que certifican que los comentarios fraudulentos sí existen en la Red, donde también se pueden encontrar con facilidad páginas en las que se ofrecen servicios de publicación de reseñas pagadas a compañías, como Bussin.es. En esta línea, un informe de la asociación de consumidores británica Why? revela que en algunas plataformas de comercio electrónico proliferan reseñas y puntuaciones falsas referidas, sobre todo, a marcas poco conocidas. «Con un 97% de compradores que confían en las opiniones online de los clientes como ayuda para realizar una compra, las 'fake reviews' son un problema serio, ya que pueden llevar a engaño a los consumidores y hacerles comprar productos que no son los adecuados», señalan desde esta asociación.

Ejemplo de página en las que se ofrecen servicios de publicación de reseñas pagadas
Ejemplo de página en las que se ofrecen servicios de publicación de reseñas pagadas - ABC

«Piensa mal y acertarás. Todo el mundo va a decir que es falso y que esto no ocurre, pero apostaría a que en pequeños negocios locales, o incluso en algunos portales de compra como Amazon esto ocurre, así que no me atrevería a jurar que esto no pasa», admite Juan Luis González, profesor de Esic Bussines & Marketing School y fundador de Orange3. González también llama la atención sobre la existencia de operaciones de compraventa de opiniones en la Red. «Son muchas las empresas que compran comentarios positivos en sus productos a usuarios o clientes a cambio de recibir el producto de forma gratuita. El sistema es sencillo: el usuario se compromete a escribir un comentario positivo y la máxima puntuación sobre dicho artículo. Con estas reseñas, las compañías consiguen que Amazon posicione sus productos en los primeros lugares para así subir en ventas», explica.

«El beneficio de las compañías que hacen esto es tremendo, no es solo tener buena imagen de lo que venden, si no que también al recibir tan buenas reseñas y puntuaciones, Amazon acaba recomendando esos productos a sus clientes, colocándolos en las primera posiciones de búsquedas, convencido de la buena aceptación que están teniendo en los que ya lo han comprado», recalca el profesor del Esic.

Por contra, Sagnier, de la consultora Simon-Kucher & Partners, no cree que hoy en día se puedan encontrar este tipo de comentarios no ajustados a la realidad. «Hoy las empresas serias y con mucha visibilidad tienen una ética intachable y además, en caso de existir, los usuarios los acabarían pillando rápido. Las plataformas vigilan siempre si hay comentarios sesgados», afirma. Por ello, el socio de Simon-Kucher & Partners cree que no hay motivos de alarma. «El consumidor debe de estar tranquilo cuando compra dentro de las empresas o servicios con una amplia base de opiniones. Eso sí, las compañías deben trabajar en resolver las quejas con excelencia», argumenta.

«Son muchas las empresas que compran comentarios positivos en sus productos a usuarios o clientes a cambio de recibir el producto de forma gratuita» (Juan Luis González, Esic)

Preguntado por los resultados de este análisis y por las «fakes reviews» en general, un portavoz de Amazon señala que la compañía «invierte importantes recursos para proteger la integridad de las opiniones de clientes». «Las opiniones de clientes no auténticas son inaceptables. Tenemos directrices claras de participación tanto para quienes comparten opiniones como para los socios vendedores, por lo que suspendemos, prohibimos y tomamos medidas legales contra aquellos que violan nuestras políticas», ha señalado el mismo portavoz al respecto. El gigante del comercio electrónico vigila día y noche que se publiquen estas críticas no verdaderas. «Más del 90% de las opiniones de producto no auténticas son generadas por ordenadores y utilizamos 'machine learning' para analizar todas las opiniones entrantes y existentes las 24 horas del día, los siete días de la semana y bloquear o eliminar las revisiones no auténticas», añade este portavoz.

Retirada de comentarios

En el caso de Trip Advisor, una web internacional de opiniones publicadas por viajeros, se han puesto manos a la obra para frenar este tipo de fraude. El portal fue puesto como ejemplo por la Organización Mundial del Turismo (OMT) en relación a los filtros utilizados frente a los comentarios fraudulentos, tal y como cuentan desde la compañía. «Tenemos filtros automáticos que controlan todos los comentarios. Somos los primeros interesados en que las opiniones vertidas en nuestra web reflejen la realidad», explica la directora de comunicación de Trip Advisor en España, Blanca Zayas. De este modo, estos sistemas antifraude detectan tanto las direcciones IP o ubicaciones como patrones de comportamiento de los usuarios. «Finalmente, si hay sospechas, contamos con un equipo de 300 investigadores que distinguen lo cierto de lo que no lo es. Si no pasa estos controles, el comentario se retira y no llega a ser publicado», aclara Zayas. «Por otro lado, también ponemos a disposición de los usuarios la posibilidad de denunciar en el caso de que tengan dudas acerca de la veracidad de una información», añade. No obstante, la directora de comunicación de Trip Advisor reconoce que «en todos los sectores hay posibilidad de fraude tecnológico, incluso en el bancario».

«Tenemos filtros automáticos que controlan todos los comentarios. Somos los primeros interesados en que las opiniones vertidas en nuestra web reflejen la realidad» (Trip Advisor)

El usuario de internet también debe de estar informado. A la hora de identificar reseñas falsas, al consumidor le interesa estar atento y revisar varios factores (ver despiece al final de la información). «Si un producto recibe en un corto periodo de tiempo muchas opiniones positivas, ese podría ser un primer indicador de que algo falla. Hay que comprobar si dicen prácticamente lo mismo y usan expresiones o argumentos muy parecidos, si tienen la misma longitud y si el mismo usuario deja reseñas en otros productos o se hizo el perfil solo para dejar esa única opinión», aconseja Amorín. «Estos pasos nos ayudarán a determinar si las opiniones han sido falseadas o compradas. En caso de duda es recomendable buscar críticas en otros portales para ver si difieren mucho», añade.

González, de Esic, también recomienda detectar si hay abundancia de contenido multimedia. «Si estos comentarios están acompañados de muchas fotos o incluso vídeos con todo lujo de detalles, también pueden ser falsos», señala. Los plazos también son importantes. «Mira la fecha de compra del producto y el comentario ya que el periodo de devolución suele ser de 14 días, este plazo es crítico para mostrar una disconformidad», subraya.

Vulneración de la ley

Respecto a la posibilidad de recurrir a la vía judicial, Ainhoa García, abogada de Legálitas, confirma que en el despacho del que forma parte se tramitan «muchas quejas por estos comentarios en internet». «Existen comentarios falsos aunque cuesta muchísimo identificarlos. Por ejemplo, una persona que no se ha hospedado en un hotel, pero vive en la misma calle puede hacer una valoración sobre la forma en la que tiran las basuras al exterior. Otro caso son los comentarios negativos realizados o encargados por empresas de la competencia para evitar que a la compañía en cuestión le vaya bien. En este caso se puede estar vulnerando la Ley de Competencia Desleal», señala García.

«Las plataformas deben vigilar que las opiniones sean verdaderas para no confundir al consumidor, pero también para evitar que se vulnere la Ley de Competencia Desleal» (Ainhoa García, Legálitas)

No obstante, García recuerda que también se debe respetar el derecho adquirido a la libertad de expresión y apremia a que sean los consumidores quienes opinen sobre productos, viajes o restaurantes. «Aunque puede haber recorrido jurídico si hay amenazas», puntualiza. «Las plataformas de comercio electrónico o las de información sobre alojamientos turísticos deben vigilar que las opiniones sean verdaderas para no confundir al consumidor, pero también para evitar que se vulnere la Ley de Competencia Desleal», subraya la abogada de Legálitas.