El consejero delegado de Dia, Borja de la Cierva
El consejero delegado de Dia, Borja de la Cierva - ABC

El plan de Dia: cambiar la marca propia y simplificar procesos

El consejo pretende atraer inversores con una revolución en su estructura de negocio

Madrid Actualizado: Guardar
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Este mes de marzo se antoja clave para el futuro de la cadena de supermercados Dia, en situación de «quiebra técnica» y buscando por todos los medios no entrar en concurso de acreedores. Para ello, el consejo de administración inició una hoja de ruta que contempla una ampliación de capital de 600 millones de euros y un plan estratégico a cinco años, cuyas primeras pinceladas ya dio en la presentación de resultados, para remodelar por completo su estructura de negocio y salir de la crisis en la que se ve sumida. Sin embargo, las intenciones del máximo accionista, Mikhail Fridman, de hacerse con la compañía por 0,67 euros la acción, son una barrera para el actual consejo de administración.

Pese a la oferta del magnate ruso, el consejero delegado, Borja de la Cierva, trata de recopilar apoyos. Así, hace unos días estuvo de «roadshow» en Londres y Nueva York presentando la estrategia del consejo a los inversores, que según fuentes de mercado se mostraron muy interesados en la misma. Además, también mantuvo una reunión con los proveedores de la cadena en los pabellones del recinto ferial de Ifema para desgranar las novedades que pretende implementar y así enmendar errores del pasado.

Entre estas novedades, según informaron a ABC fuentes cercanas a la compañía, destacan la renovación completa de su marca propia, la simplificación de procesos y del número de referencias en sus tiendas y la remodelación de sus tiendas para adaptarlas a un modelo de mayor proximidad con el cliente, entre otras. Todo ello para recuperar la cuota de mercado perdida en el último año y adaptarse más eficientemente a los cambios de tendencia en un sector donde el cliente es cada vez más infiel.

Cambios en la marca propia

La marca propia de Dia sufrirá una transformación íntegra. De hecho, fuentes cercanas a la compañía indican a este periódico que se esperan grandes avances para final de este año. En concreto, la intención es realizar un cambio al diseño para hacerlo más atractivo de cara al consumidor y competir con las marcas blancas de otros competidores del sector. Además, pretende acortar los tiempos de producción, ya que, según indican las mismas fuentes, Dia tarda un año en lanzar, retirar productos o realizar cambios en su marca propia. Por ello, el objetivo es reducir ese tiempo a la mitad y así adaptarse a las demandas de los consumidores más rápidamente.

Reducir referencias

Otro de los pilares de la estrategia de Dia es mejorar la oferta comercial. La principal tarea es reducir el número de referencias en todos los productos y mejorar sus ofertas y promociones. Para ello, la cadena se ha puesto desde ya a hacer una revisión de todas sus referencias para disminuir su número, aunque manteniendo la cuota de 50% de marca propia y 50% de marca nacional. Con esta reducción de referencias, Dia trata de simplificar toda su estructura logística en tienda. Según indican fuentes cercanas a la compañía, con este gran número y las promociones constantes, los empleados no podían permanecer tanto tiempo en la caja. En cuanto a los precios, Dia ya ha comenzado a rebajar una primera tanda de productos de marca propia y el objetivo es llegar a junio con unas 700 referencias rebajadas.

Revisión con proveedores

Mejorar los tiempos en la distribución de los productos para que lleguen en buen estado a la tienda es otra tarea marcada en rojo. Por eso, la compañía va a realizar una revisión de los proveedores y a apostar más por el producto local para cada una de sus tiendas. Esta medida, junto con las otras ya mencionadas, pretende reducir la falta de stock en tienda, una circunstancia que mermaba la capacidad competitiva de la cadena. Antes, el cliente o no encontraba el producto que demandaba en la tienda o este no se encontraba en buen estado para su consumo.

Nuevo modelo de tienda

Dia cuenta con un total de 6.147 tiendas repartidas en cuatro países. España tiene más de la mitad, predominando los formatos Dia Maxi y Dia Market. Sin embargo, la intención es virar hacia un modelo de proximidad, y ahí cobran protagonismo sus tiendas de La Plaza y de Dia & Go. Este último ha tenido una gran acogida, creciendo un 27% en 2018 y con 144 aperturas. Pero además de seguir abriendo tiendas de La Plaza y Dia & Go, la cadena creará un nuevo tipo de tienda con la remodelación de sus Dia Maxi y Market. La intención es que sean más homogéneos para que el cliente encuentre lo que busca.

Franquiciados

El pasado año, Dia transfirió 109 tiendas franquiciadas en propias. Fuentes cercanas a la compañía entienden que en el pasado se cometió un error con la expansión fulgurante mediante franquicias y con la selección de los franquiciados, cuya satisfacción con la compañía disminuyó el pasado año. Por ello, la cadena ha iniciado un grupo de trabajo para mejorar esta estadística con la implementación de las mejoras realizadas en tiendas propias en las franquiciadas.

Multicanalidad

Por último, la venta online y la offline irán de la mano en el nuevo Dia con la llamada «milla sentimental». La cadena ofrece a sus clientes múltiples métodos de compra: en tienda y llevársela a casa por sí mismo, que se la manden a casa en un periodo corto de tiempo o comprar por internet y recogerla en tienda o recibirla en casa.