Las etiquetas de papel para los carteles de precios en el lineal del súper desaparecerán en unos años
Las etiquetas de papel para los carteles de precios en el lineal del súper desaparecerán en unos años - ADOBESTOCK

Llegan a España los precios dinámicos que reemplazarán a las ofertas 2x1 en el supermercado

Los carteles electrónicos permitirán rebajar a productos a los que hay que dar salida por un exceso de «stock» o porque la fecha de caducidad está próxima

La era del supermercado «espía» que se adapta a lo que quiere el cliente

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En el supermercado del futuro se utilizarán etiquetas electrónicas que facilitarán la utilización de precios dinámicos («surge pricing»), por ejemplo, para aplicar descuentos a productos a los que hay que dar salida por un exceso de «stock» o porque la fecha de caducidad está próxima. Estas predicciones se extraen del informe «El supermercado futuro», de Oliver Wyman, donde también se destaca que en unos años, en los móviles inteligentes se ofrecerán precios personalizados que reemplazarán a los actuales, que son uniformes e iguales para todos los clientes. Estos precios con diseño personalizado permitirán a los supermercados el lanzamiento de ofertas individualizadas en las que se tendrá en cuenta el perfil del consumidor, su historial de compras y su ubicación en relación a la tienda. «El resultado será una alta interacción individual con los clientes tanto en las tiendas físicas como en el canal online», reza el mencionado estudio.

«Al igual que ya ocurrió en otras industrias como los billetes de avión o habitaciones de hotel, los precios dinámicos en gran consumo consisten en variar los precios casi en tiempo real, en función de factores externos tales como la temperatura, eventos deportivos, el 'stock' del distribuidor e incluso las preferencias de cada consumidor para así adaptar la oferta al momento y persona en concreto», explica el director comercial de IRI España, Antonio Khalaf. El riesgo de que los alimentos se estropeen también será una razón determinante para cambiar las cifras. «Los precios cambiantes también se convierten en una herramienta muy potente para luchar contra el desperdicio alimentario, si incluimos en la ecuación la fecha de caducidad de los productos», añade Khalaf.

«Al igual que ya ocurrió en otras industrias como los billetes de avión o habitaciones de hotel, los precios dinámicos en gran consumo consisten en variar los precios casi en tiempo real, en función de factores externos» (Anyonio Khalaf, IRI España)

En origen, estos métodos están relacionados con la utilización de técnicas de «big data y algorimos. «Con la cartelería digital y los precios dinámicos es posible lanzar una promoción, cambiar un precio de un producto o personalizar la oferta al momento del día, o incluso, al cliente que tengamos delante en ese preciso momento», explica el CEO de Beabloo, Jaume Portell. «La tecnología de etiquetas electrónicas permite a los comerciantes cambiar los precios dinámicamente para adaptarse a una demanda cambiante, a la caducidad inminente de los productos, a un cambio de política comercial, a una alteración en el precio de origen o, incluso, por la necesidad de ofrecer a un cliente concreto un precio personalizado», añade Portell.

Así, el marketing dentro del súper se redefinirá por completo. En el informe «Inteligencia Artificial, el futuro del retail» publicado este año por ICEX y Adigital se destaca que el foco pasará a estar en el usuario a través de precios dinámicos que cambiarán en función «de la fotografía que has subido a Instagram minutos antes de buscar el producto para comprarlo». Por otro lado, se potenciará el uso «de asistentes virtuales capaces de entender y comunicarse con un lenguaje cada vez más intuitivo y semejante al de los humanos» con el objetivo de mejorar la experiencia de compra online.

«Con la cartelería digital y los precios dinámicos es posible lanzar una promoción, cambiar un precio de un producto o personalizar la oferta al momento del día, o incluso, al cliente que tengamos delante en ese preciso momento» (Jaume Portell, Beabloo)

Pese a su utilidad, en España, solamente el 5% de las empresas de sector de gran consumo utilizó herramientas de análisis de datos en 2017, según datos extraídos del Observatorio de innovación del Instituto Cerdà. De momento, la implementación de esta tecnología está siendo liderada por los grandes grupos, lo que representa una oportunidad para el resto de agentes de la cadena. El «big data» será la tecnología base a la hora de poner en práctica los precios dinámicos dentro del supermercado.

«Las plataformas de 'big data' especializadas en gran consumo son fundamentales para poder integrar información tan variada como por ejemplo el precio, las ventas, el 'stock' y la previsión del tiempo para poder responder a preguntas de negocio como el precio que debo poner mañana por la mañana a este paquete de café de una manera casi inmediata y sencilla», argumenta el director comercial de IRI España.

Por otro lado, frente al «big data», el «small data» también se puede utilizar para conocer mejor a los clientes. En esta línea, acciones como la interacción directa con los consumidores (opiniones, conversaciones en la caja, etc) pueden convertirse en herramientas de introducción de mejoras y de toma de decisiones. «A nivel español, lejos de la implantación total del 'big data', el 'small data' se convierte en el gran aliado de las empresas de la cadena», según se extrae de un texto del Observatorio de innovación del Instituto Cerdà.

Consum toma la delantera

En España, Consum ha tomado la delantera al resto de grupos de distribución con proyectos piloto de precios con etiquetas electrónicas con objetivos como «la comunicación digital con el cliente para dar nuevas soluciones de valor, la contribución a la sostenibilidad como reducción importante de papel y tinta y la mejora integral de la gestión en el punto de venta, con la reducción y automatización de procesos internos», explica la ejecutiva de Gestión detiendas de Consum y responsable del proyecto de etiquetas digitales, Nuria Enríquez. De momento, el proyecto digital de Consum no establece precios dinámicos, «sino que busca la unificación con velocidad en los diferentes canales comerciales» para así automatizar y sincronizar los precios «de forma automática e instantánea» en la tienda física y online.

«La acogida de los clientes es muy buena, tenemos cinco tiendas piloto en las diferentes áreas geográficas donde operamos y estamos testeando con ellos las diferentes funcionalidades que iremos incorporando en breve. Es un proyecto innovador y que requiere tiempo de implementación, y estamos trabajando en ello», indica Enríquez.

«La acogida de los clientes es muy buena, tenemos cinco tiendas piloto en las diferentes áreas geográficas donde operamos y estamos testeando con ellos las diferentes funcionalidades que iremos incorporando en breve» (Nuria Enríquez, Consum)

Mientras, en Consum siguen trabajando en procesos de gestión del «stock» de productos. «El personal de tiendas dispondrá de indicadores en las propias etiquetas para realizar múltiples gestiones, entre ellas la gestión del 'stock'», añade Enríquez. Además, el cambio a la cartelería electrónica ahorra los procesos manuales de actualización de precios y permitir realizar la sincronización de forma unificada en todas las tiendas.

En otros países, muchos supermercados ya están haciendo pruebas, tanto de precios electrónicos, como dinámicos y cambiantes en función de la demanda de los clientes tal es el caso de Tesco, Safeway o Walmart. En esta última cadena se ha iniciado la puesta en marcha de seis servidores de almacenamiento de datos que «posteriormente se procesan» con el objetivo «de generar conocimiento útil en todas las facetas de la empresa». Estos datos se «cocinan» y se aplican posteriormente para ofrecer promociones personalizadas en aras de dar un mejor servicio al cliente.

«En Reino Unido y Estados Unidos, las ofertas de ensaladas y/o sándwiches se adaptan en función del momento del día, por ahora se utilizan pegatinas pero en breve se generarán códigos identificativos de cada producto que permitirá realizar cambios online», indica Khalaf. En cosmética tambien hay asociones entre corporaciones, como la que han ejecutado Shiseido y Alibaba, con el objetivo de conocer mejor a los consumidores y así lanzar productos mas adaptados a las nuevas generaciones.

Mejor experiencia de compra

Los expertos esperan que la aceptación entre los clientes sea positiva. «Los consumidores, por lo general, aprecian que la comunicación sea clara y legible, y a la vez, no suelen percibir los precios de forma dinámica, sino que los leen y los perciben de forma estática en el momento de la compra. Los precios especiales por cercanía de la caducidad y los descuentos personales se interpretan de forma muy positiva, los demás, igual que cuando se hacen en papel, pasan más desapercibidos», comenta el CEO de Beabloo.

«Con los precios ocurre lo mismo, cuanto más se adapten a las necesidades de los consumidores mejor, aunque aún es pronto para sacar conclusiones de como lo están percibiendo los consumidores, seguramente sean las generaciones más jóvenes quienes mejor percepción tengan, acostumbrados a este modelo digital en otros sectores», sentencia Khalaf.