Guillaume Duverdier (Heineken): «Volver a las ventas de cerveza de 2019 dependerá de la llegada de turistas»

Llegó en julio de 2019 al cargo y meses después tuvo que lidiar con una situación inédita, una pandemia mundial, un confinamiento y restricciones de movimiento en un país de bares y restaurantes, y sumamente dependiente del turismo, ¿Ha sido su reto profesional más difícil?

No porque antes estuve en Polonia y en Egipto durante la Primavera Árabe. Me gustan los retos. Llegué al cargo seis meses antes de la pandemia y tuve la oportunidad de conocer España antes de la crisis, su riqueza y la peculiaridad del mercado de la hostelería y de la alimentación. Lo importante de los retos es el equipo que tienes para afrontarlos y tuve la suerte de contar con un gran equipo, que hizo un esfuerzo espectacular para pasar esta tormenta y sacar lo mejor de cada uno. Las crisis pueden ser duras para algunas compañías pero a veces es también una oportunidad para fortalecer la empresa, como hemos hecho nosotros. La pandemia se puede ver como una mala suerte, pero también como una oportunidad y así lo veo yo porque produjo un gran cambio en el entorno económico y cuando el entorno es muy retador, te da la oportunidad de hacer muchas cosas, de aprovechar la ocasión de hacer los cambios necesarios. Esta pandemia nos ha cogido a todos por sorpresa y ante ella teníamos dos objetivos que hemos acometido: el primero, navegar la crisis sin saber cuánto tiempo iba a durar, y el segundo, preparar la compañía para el futuro en este nuevo entorno cambiante.

En 2019, la compañía vendió en España 970 millones de euros y produjo 10,5 millones de hectolitros (11 millones de cañas al día). ¿En cuánto cayó la facturación de Heineken en 2020 y cuánto el volumen de litros vendidos en España?

Vamos a comunicar los resultados la próxima semana pero la realidad es que nuestros resultados estuvieron muy vinculados con la situación del país y especialmente con el sector de la hostelería. En 2020 vendimos 9 millones de hectolitros, lo que significa una caída relativamente importante.

El canal de la hostelería representó para la cerveza el 68% de las ventas en 2019 y el hogar, el 32%. ¿Cómo fueron esos porcentajes en 2020 y cómo cree que acabarán en 2021?

La hostelería cayó un 40%, pero también fue compensado por una subida en el mercado de alimentación del 15%. En 2020, la alimentación cerró con un 56% y la hosteleríacon un 44%. El mercado de la hostelería está tocado porque más del 15% de los clientes cerraron por la crisis pero eso ha dado la oportunidad a los que quedan de fortalecerse y ajustar su modelo de negocio. El primer trimestre de 2021 fue muy duro por los cierres parciales de algunas regiones pero tenemos mucha esperanza en el segundo semestre, y prevemos que la recuperación de la hostelería será rápida. De hecho, tenemos buenas noticias sobre los hoteles, ya que el turismo local está muy activo, hay ganas de viajar. Queda por saber qué sucederá con el turismo internacional, especialmente el británico, y esperamos que éstos vuelvan a España.

Heineken es un transatlántico. ¿Estaba preparada la compañía para reaccionar con agilidad o la pandemia le enseñó a moverse rápido?

Un poco de las dos cosas. La ventaja de ser un grupo internacional es que estamos presentes en muchos países donde acontecimientos económicos de esta naturaleza han ocurrido en el pasado. Después de un momento de sorpresa, el equipo reaccionó con agilidad para cuidar a los empleados y a los clientes. La necesidad de adaptarnos de un día para otro a un nuevo entorno cambiante es algo que ha llegado para quedarse. Ahora tenemos una plantilla más ágil para adaptarse a los cambios.

¿Se ha recuperado el consumo de cerveza tras la caída del estado de alarma?

En España, un bar es algo más que un bar, es un arte o una manera de vivir, y creo que eso nunca se va a olvidar y se va a mantener. Pero podemos imaginar que algunas costumbres que se han establecido durante la pandemia van a quedarse, como el servicio de delivery de los restaurantes, que es algo muy útil para los consumidores y algunos mantendrán esta manera de disfrutar la buena cocina quedándose en casa. Eso significa también que se abre una oportunidad para servir a los clientes a cualquier hora.

¿El consumo de cerveza es un buen indicador de la recuperación económica en España?

Sabemos que, en general, cuando el consumo de cerveza va bien, todo va bien. En general, cuando la gente tiene ganas de salir para tomar una cerveza significa que hay optimismo, y si hay optimismo hay confianza y sabemos que la confianza es la gasolina de la economía.

Heineken está en el pódium del sector cervecero español. ¿Entre sus principales retos está aumentar cuota de mercado?

Sí. Hemos hecho muchas acciones para incrementar esa cuota, como la publicidad con Lola Flores y Cruzcampo, el lanzamiento de la nueva El Águila, hemos firmado un acuerdo con Rafael Nada con Amstel... Todas esas acciones han ido dirigidas a tener una relación más cercana con los consumidores y la buena noticia es que hemos visto una buena reacción de éstos con nuestras marcas.

¿Cómo ha ido ese relanzamiento de El Águila en 2019? ¿Prevé Heineken recuperar alguna marca más?

El Águila era una marca que había desaparecido hace años pero de la quedaba un buen recuerdo. La lanzamos de nuevo en Madrid y Levante, y funcionó tan bien que decidimos lanzarla a nivel nacional con una receta sin filtrar, una novedad en el mercado. Ahora no vemos la necesidad de aumentar el portfolio de marcas, queremos enfocarnos en las que tenemos porque estamos muy satisfechos con ellas, tales como Cruzcampo, El Águila, Heineken o Amstel.

¿Qué porcentaje representa Cruzcampo en las ventas totales de España?

Cruzcampo es la marca más importante de nuestro portfolio. Para nosotros es una marca estratégica y no sólo por el peso que tiene en Heineken España, sino por lo que representa en Andalucía, donde tenemos la mitad de la plantilla y dos fábricas. A veces digo que Cruzcampo es más que una marca, es una manera de vivir, algo que me sorprendió cuando llegué a España hace dos años.

Los hosteleros se han llevado la peor parte con las restricciones de actividad a pesar de que los contagios se producían sobre todo en el ámbito doméstico. ¿Debió abrirse antes la actividad de la hostelería, como hizo Madrid?

He viajado por Europa y puedo decir que desde mi punto de vista, España lo ha hecho muy bien porque ha buscado el equilibrio entre abrir la economía y también cuidar a la gente. Es verdad que cada región tenía una situación sanitaria diferente pero es verdad que la región de Madrid y Andalucía lo han hecho muy bien, buscando un equilibrio perfecto entre el imperativo de la salud y el económico.

Estos días hemos visto al Rey de España sentado en una terraza madrileña bebiendo una cerveza con el presidente portugués, Marcelo Rebelo de Sousa. ¿Se ha querido transmitir con esa imagen la vuelta a la normalidad en España?

No sé si con esa imagen se perseguía dar una imagen de normalidad, pero así se ha interpretado.

¿Heineken España volverá a generar beneficios en 2021?

Para Heineken España, el año 2020 fue muy duro por la caída de las ventas y porque decidimos privilegiar a nuestros empleados no haciendo ni ERTE ni ERE, y además ayudamos nuestros clientes. De hecho, en hostelería hemos invertido más de 150 millones de euros en ayudas a los clientes y eso evidentemente tiene un reflejo en la cuenta de resultados, que cerró con pérdidas. Sin embargo, en 2021 la situación cambiará. Aunque el primer semestre de 2021 ha sido duro, tenemos mucha esperanza en el segundo semestre y prevemos que acabaremos el año con ganancias.

¿Cuándo recuperará Heineken el volumen de producción y ventas preCovid?  

Esperamos que a finales de 2022 o en 2023 volveremos a niveles de 2019 o incluso mejor, pero eso dependerá de una cosa muy importante para España: el número de turistas que lleguen.

La compañía ha destinado, como dice, 150 millones de euros para apoyar a sus clientes en 2020. ¿Qué tipo de acciones han realizado para ayudarlos: ayudas directas, préstamos, formación...?

Una mezcla de esas cosas. Unos clientes necesitaban formación para saber cómo pasar la tormenta y hemos hecho programas financieros, otros necesitaban información sobre cómo tramitar los ICO... También hemos hecho préstamos a clientes que necesitaban ayuda financiera, para inversión o material de visibilidad. Todo eso se ha hecho con una plataforma que hemos creado y que se llama #FuerzaBar, en la que nos hemos unido a otros proveedores para dar un apoyo más grande la hostelería. Esos esfuerzos fueron bien recibidos y jamás hemos tenido un reconocimiento tan grande por parte de ellos como ahora.

¿La plataforma #FuerzaBar se ha convertido en un instrumento de fidelización de clientes?

Exactamente. Se creó por la pandemia, pero funcionó tan bien que continúa y se desarrolla para seguir ayudando a la hostelería porque todo el mundo ha comprendido durante esta pandemia la necesidad de digitalizarse.

¿Cómo puede la digitalización ayudar a la recuperación de la hostelería?

Hay ejemplos claros: el delivery, las cartas con código QR, los pedidos online... Además, #FuerzaBar no sólo ayuda a nuestros clientes a su digitalización, sino que facilita el contacto entre ellos y sus consumidores, algo que hacen pocos.

Actualmente, Heineken tiene 4 fábricas en España ¿Abrirá otra en el país o han pensado en alguna compra doméstica?

Nuestras fábricas producen el volumen que estamos vendiendo en España. Hemos invertido mucho en ellas y ahora el foco como compañía está en los consumidores y marcas. Buscamos más un desarrollo orgánico, pero lógicamente si hay un movimiento en el mercado no vamos a descartarlo.

El I+D+i se aplica a las operaciones, los canales de venta y también a la cerveza a pesar de que a priori se podría pensar que admite pocas innovaciones. ¿Hay mucho margen aún para innovar con la cerveza?

Ufff, mucho. La cerveza es un producto muy natural. Sucede lo mismo que con la cocina, que con los mismos ingredientes se puede seguir inventando. Hemos hecho mucha innovaciónen los últimos años, como la cerveza radler, la cerveza sin alcohol, la cidra... Estamos en un momento muy creativo ateniendo el deseo del consumidor, que le gusta probar cosas nuevas.

Las cervezas artesanas surgen como setas, cada día aparece una marca nueva. ¿Cómo enfoca esa competencia Heineken?

No lo vemos como una amenaza, sino como una oportunidad. Por esa razón, hicimos ese acuerdo con Cibeles. Todo lo que tiene que ver con la cervecería artesanal es una buena noticia para la industria porque este fenómeno de creatividad en los productos ha ayudado mucho a crecer esa categoría. Con esta innovación, la gente ha descubierto nuevos tipos de cerveza y ha hecho una buena publicidad.

La economía circular está ahora en la agenda de instituciones y empresas ¿Ha introducido Heineken España esos criterios en su hoja de ruta?

Esos criterios responden a una demanda muy importante de la sociedad, y las compañías no pueden ser ajenas a eso. Los ciudadanos están mucho más involucrados en el futuro del mundo y por esa razón quieren que las empresas hagamos nuestra parte del trabajo. Por esa razón, hemos decidido que no sólo debíamos hacerlo porque es un deseo de los ciudadanos, sino también porque queremos ser líderes en la economía verde. Queremos que nuestro impacto en CO2 en la sociedad se reduzca y hemos firmado un acuerdo con Iberdrola por el que desde principios de año usamos energía verde. Hemos desarrollado también la primera fábrica en España con cero emisiones en Jaén y llevamos a cabo acciones para compensar el agua que usamos para hacer la cerveza mejorando la situación hídrica de algunas zonas, como Doñana. Esperamos además que algún día no sólo podremos devolver el agua que usamos, sino incluso dar más.

¿Cuándo cree que las otras tres fábricas de Heineken España podrán ser 'cero emisiones'?

Nuestra intención es conseguirlo en 2025.

Heineken ha anunciado una reducción de su base de empleados a nivel mundial de unas 8.000 personas. En España el ERE supondrá un recorte de 228 empleos. ¿A qué obedece ese ERE?

Durante 2020 cuidamos a nuestra gente no haciendo ERTE ni ERE pero después hemos visto la necesidad de adaptar nuestra organización al nuevo tamaño del mercado porque éste ha decrecido. Con este recorte intentamos también mejorar la productividad, tener una compañía más ágil y más eficiente.

Han solicitado fondos europeos de recuperación. ¿Qué proyecto quiere desarrollar con esos fondos?

Aplaudo la iniciativa de los fondos europeos porque significan que los gobiernos han aprendido mucho de la última crisis, en el que hubiera hecho falta un plan para recuperar la economía. Hemos presentado una manifestación de interés para hacer un proyecto con fondos europeos en España. Hay que ver cómo estos fondos europeos pueden ayudar a nuestros clientes y a nuestros proyectos nuestros de sostenibilidad. Además participamos en un PERTE con los cerveceros para ayudar a los distribuidores para que se equipen con transporte verde.