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XX Informe Global de Automoción KPMG 2019

La automoción se enfrenta a su «tormenta perfecta»

Al declive del motor de combustión y el desarrollo del coche autónomo y conectado se suma la contracción de los mercados globales, según un informe de KPMG. Los directivos del sector prevén una importante pérdida de peso de Europa en los próximos diez años, que podría pasar de suponer el 15% de la fabricación mundial a menos del 5%

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El automóvil afronta a una transformación sin precedentes. El declive de los motores de combustión, la digitalización y el desarrollo del automóvil conectado son solo algunos de los cambios que afronta el sector. La industria se ve abocada a un escenario sumamente complejo que además deberá capear en un entorno de contracción de los mercados globales. Todo ello, en competencia directa con un sector cinco veces más poderoso: el de las empresas tecnológicas.

La última edición del Informe Global de Automoción, de la consultora KPMG, dibuja un escenario preocupante. El estudio, en el que se tiene en cuenta la opinión de 2.000 consumidores y 1.000 directivos de todo el mundo, muestra un panorama en el que todo está abierto. Una coyuntura que obligará a las empresas del sector a redoblar sus inversiones en sus negocios tradicionales para desarrollar los nuevos sistemas de propulsión electrificados, mientras establecen nuevas estrategias para monetizar la creciente oferta en materia de conectividad y digitalización.

«Estamos ante una tormenta perfecta», resume Begoña Cristeto, ex secretaria general de Industria y socia de automoción de KPMG. Cristeto cree que este escenario «sitúa al sector ante retos complejos, lo que la obligará a incorporar capacidades fuera de sus competencias tradicionales». Para ello, desde KPMG apuntan a que los fabricantes automovilísticos deberán reforzar sus lazos entre sí, pero también con las empresas tecnológicas, algo que respaldan el 65% de los directivos consultados.

El estudio llega además tras una catarata de datos negativos que afectan al sector. En España, las matriculaciones suman cuatro meses consecutivos de caída, mientras que China ha sufrido un retroceso en las matriculaciones por primera vez desde 1990. En Europa Ford ha anunciado que ejecutará un plan de ajuste que afectará a miles de empleos, mientras que Jaguar-Land Rover despedirá a 4.500 empleados en todo el mundo. «Estamos ante un 2019 que no solo en España, sino a nivel mundial, presenta un escenario influido por los cambios comentados», afirma Cristeto. «Los momentos de cambio son complejos y exigen ajustar las posiciones, cambiar modelos de funcionamiento, adaptarse a nuevas exigencias regulatorias, como las medioambientales, o asumir los tiempos necesarios de maduración de inversiones y cambios tecnológicos».

Empate «técnico»

En los próximos años ni siquiera está claro qué tecnología impulsará los automóviles. A nivel mundial, dominarán los eléctricos, que supondrán el 30% de las ventas en 2040. Seguirán los híbridos, con un 25%, y los de pila de combustible, el 23%, empatados con los propulsores de combustión interna. Sin embargo, los ejecutivos consultados por KPMG prevén grandes diferencias en el ámbito regional, con China dominando la movilidad electrificada y Estados Unidos anclado en los combustibles fósiles.

Europa, a medio camino, puede quedarse sin su parte del pastel. El 67% de los directivos encuestados cree que solo el 5% de los vehículos producidos en 2030 saldrán de las fábricas del Viejo Continente, frente al 15% en 2018. Significativamente se trata de una opinión defendida principalmente por directivos de empresas situadas fuera de nuestras fronteras, en India, Norteamérica y China. Mientras tanto, los ejecutivos europeos creen que la pérdida de peso no será tan dramática, aunque sí se producirá. «Estados Unidos, Alemania, España y Francia tendrán que redoblar sus esfuerzos para mantener la pujanza internacional», reconoce Cristeto.

España, que actualmente es el noveno fabricante mundial de automóviles, también deberá adaptarse. «El sector cuenta con experiencia contrastada y ejecutivos cualificados», defiende Cristeto, que asegura que la industria patria «ya está trabajando para posicionarse en este nuevo ecosistema de movilidad, lo cual no elimina las incertidumbres que todo proceso de transformación conlleva».

Para superar con éxito esta revolución, Cristeto incide en la necesidad de trabajar en los factores que impactan de forma directa en la competitividad. «Las plantas españolas se han preparado para ser competitivas. Solo en la última década han recibido 10.000 millones de euros de inversión, que han hecho posible la modernización de los procesos productivos, la optimización de costes y la incorporación de nuevas tecnologías», recuerda. Gracias a ello las 13 plantas españolas fabrican 43 modelos, 20 de ellos en exclusiva mundial, y están asignados 18 más.

Impacto en la rentabilidad

KPMG prevé que la rentabilidad de las empresas del sector resulte dañada durante esta radical transformación. Para minimizar su impacto, la consultora aconseja a las compañías del sector, tanto productores de vehículos como fabricantes de componentes, que refuercen sus lazos entre sí, al tiempo que inviertan grandes cantidades en la automatización de la producción y la digitalización de los procesos productivos. Todo ello permitirá desarrollar productos tecnológicamente avanzados, e integrados perfectamente en un mundo hiper conectado.

Un proceso de concentración que sin embargo no necesariamente supondrá la desaparición de algunos actores. «Ya tenemos en el mercado importantes alianzas cuyo resultado no ha sido en sí mismo la desaparición de fabricantes o marcas», matiza Cristeto, que defiende la cooperación como fórmula para asegurar el posicionamiento competitivo en un mercado global que va a mostrar contracción en los servicios tradicionales pero va a demandar otros nuevos.

Por marcas, los directivos ven a Toyota como el fabricante mejor posicionado para el futuro, seguida de BMW y Tesla. Se trata de una elección fundamentada en las preferencias de los consumidores, que según la misma encuesta, apuestan mayoritariamente por la tecnología híbrida para impulsar su próximo vehículo, seguida muy de cerca por la combustión interna y los coches de batería o pila de combustible.

Transformación de los concesionarios

El sector prevé un panorama aún menos halagüeño en el ámbito de la distribución. La opinión mayoritaria de los ejecutivos, sostenida también en años anteriores, es que hasta 2025 el número de concesionarios se reducirá entre un 30 y un 50%. Los que sobrevivan se verán abocados a importantes transformaciones. El 82% de los ejecutivos consultados creen que se convertirán en puntos de venta de automóviles usados o centros de prestación de servicios de postventa y software relacionado con el automóvil, con un 92% de los encuestados defendiendo que este tipo de transacciones cobrará peso en la cuenta de resultados de los fabricantes automovilísticos.

Este proceso de desaparición de puntos de venta, iniciado en 2007, «muy probablemente continuará», cree Cristeto, que sin embargo matiza que la digitalización no debe entenderse como una sustitución de los concesionarios. «Estamos ante un nuevo modelo de negocio que tiene en el centro al cliente, un cliente exigente, poco fiel y el más informado de la historia». Este cliente «busca información transparente y opiniones en los canales digitales y espera que esa experiencia tenga continuidad en el punto de venta».

Sin embargo, este comprador aún confía en el punto de venta físico. «El 52% de las decisiones de compra se producen con la prueba del vehículo en el concesionario», abunda Cristeto. «Lejos de pensar en la desaparición del concesionario, estamos ante la necesidad de que éste complete la experiencia del cliente, y establezca con él un vínculo».