Es la primera vez que escribo para ABC, y me ilusiona sobremanera. Por su prestigio, sí. Por la oportunidad de dialogar con una comunidad histórica, amplia y formada, también. Pero, sobre todo, por algo más íntimo: por el recuerdo. Por las mañanas de infancia en las que el periódico llegaba a casa bajo el brazo de mi padre, con sus grapas firmes y su olor a tinta; por esos momentos en los que desayunábamos churros mientras ojeábamos titulares y descubríamos un mundo que se explicaba a fondo, antes de que Internet dictara su ley de velocidad y saturación. ABC forma parte de mi poso cultural, como marca, como medio y como experiencia. Valores que hoy siguen siendo absolutamente reconocibles. Y eso me sirve para ilustrar el verdadero sentido del branding, de la profunda relevancia de ser una verdadera marca en nuestra sociedad.

Porque cuando hablamos de marca, no nos referimos a un logotipo ni a un nombre más o menos ingenioso. Ni siquiera a campañas publicitarias. Hablamos de decisiones. De una línea editorial coherente, de un tono de voz reconocible, de estímulos que se encadenan hasta formar una experiencia genuina. De esa alquimia entre lo que eres, lo que dices ser y lo que los demás perciben que eres.

El ruido y la hipérbole: navegar en la era del exceso
Hoy las agencias nos movemos en un entorno sobresaturado. Nunca hubo más impactos por minuto, más datos por segundo ni más incertidumbre por defecto. Y en este entorno, el papel de las agencias no es solo producir campañas, sino elevar la identidad de las marcas hasta convertirlas en hipérboles conscientes de sí mismas. Exagerar lo auténtico. Renunciar a lo que no somos. Tener el valor de excluir para poder conectar. Esa es la paradoja del marketing actual: sólo destacas si tienes el coraje de reducir el foco y aumentar el pulso.

El presente —y sobre todo el futuro— de las agencias está en ser catalizadoras de esa transformación. Porque la verdadera revolución no es tecnológica. Lo que estamos viviendo no es solo una explosión de herramientas, sino una mutación profunda en la forma en que las personas y las empresas generan valor. La inteligencia artificial y la automatización están reconvirtiendo sectores enteros. Pero lo que necesitamos como respuesta es una revolución humana: creatividad, visión, flexibilidad, coraje.

La era de las ideas (y las ideas con era)
Vivimos la era de las ideas. Y la creatividad se ha convertido, por fin, en un valor estratégico. No como adorno o “toque diferencial”, sino como fundamento mismo del negocio. Las empresas que sobreviven y prosperan son las que desarrollan pensamiento creativo como ventaja competitiva. La consultora McKinsey afirma que las empresas que fomentan la creatividad y la innovación tienen un 50% más de probabilidades de atraer y retener talento y 3,5 más posibilidades de superar en ingresos a sus competidores. En The Future of Jobs, el Foro Económico Mundial destaca que la creatividad es una de las habilidades profesionales más demandadas para 2025. PwC, por su parte, pone de manifiesto que El 80 % de las empresas que invierten en innovación superan a sus competidores en rentabilidad. Los datos de informes de LinkedIn confirman que las empresas a la hora de contratar valoran la proactividad, la flexibilidad y adaptabilidad a los cambios (constantes, por otro lado), el pensamiento crítico, estratégico, creativo e innovador por encima de otras habilidades técnicas. Sin embargo, siguiendo estudios de la empresa Adobe, solo el 75% de las personas considera que no están aprovechando plenamente su potencial creativo.

Las agencias no solo deben aportar ese talento. Deben ayudar a sus clientes a desarrollarlo. Ser catalizadoras de una nueva educación empresarial basada en la transversalidad, la iniciativa, el pensamiento lateral. Y hacerlo entendiendo que debemos aunar el pensamiento creativo con el lineal y computacional, para así comunicarnos con las máquinas, diseñar nuevas reglas que los asistentes y agentes de IA ejecuten y las personas nos dediquemos aquello que exclusivamente sabemos hacer nosotros: romper estas reglas. Y me atrevo a afirmar que a la hora de demostrar audacia, creatividad, resiliencia en nuestro país vamos por delante, casi es patrimonio cultural. La creatividad prolifera en nuestras latitudes como las buganvillas en los balcones del sur. Solo nos falta inspirarlo, desarrollarlo, estructurarlo. Y que esta creatividad, que históricamente se ha expresado en términos de folclore, también lo haga en el lenguaje del negocio, el crecimiento y la prosperidad.

De consultores reales a compañeros de riesgos
Los clientes no quieren agencias de fuegos artificiales. Quieren consulting real. Que comprendan su sector. Que tengan capacidad de foresighting. Que puedan anticipar cambios estructurales, no solo modas efímeras. Que piensen con ellos. Que se atrevan a decir “no” cuando corresponde. Que propongan con criterio, no solo con diseño. Que les enseñen y les hagan crecer. Que vayan por delante en el corto plazo, adelantándose en los pequeños grandes desafíos de la operativa diaria, pero desde una visión en perspectiva de futuro y de cuidado y celo del impacto de cada pequeña decisión en nuestra marca, credibilidad, negocio y relación con nuestras comunidades.

Ese es el papel que debemos ocupar: compañeros estratégicos, socios de crecimiento, cómplices de riesgo. Trabajar codo a codo. Sentarnos juntos a definir qué objetivos de negocio son los que realmente importan. Elegir indicadores que midan avances reales, no pulsos histéricos de redes sociales. No basta con medir clics: hay que entender impactos. Y para ello reclamo una revisión y retorno a la relación de complicidad, confianza y entusiasmo que tradicionalmente ha acompañado al trabajo entre agencias y marcas.

Las nuevas agencias: digitales, humanas, formadoras
En INNN lo llamamos e-agency. Una agencia del presente que entiende que la digitalización es aliada para liberar tiempo humano, no para sustituirlo. Que automatiza procesos sin deshumanizar relaciones. Que cuida la experiencia del cliente y del equipo. Que no sólo entrega proyectos, sino que crea espacios de aprendizaje compartido. Porque cada campaña puede ser también una oportunidad para que el cliente crezca, entienda y evolucione.

Y en paralelo, debemos aceptar que el ritmo ha cambiado. Que el modelo clásico de grandes presentaciones, validaciones eternas y obsesión por justificar lo evidente se ha agotado. La nueva creatividad necesita agilidad, prototipado, testing rápido, unión entre insights humanos y data. Menos justificar. Más hacer.

El pequeño gran caballo de Troya
Por todo esto, las agencias tenemos una responsabilidad que va más allá del negocio: somos una palanca de cambio cultural y social. Si la economía es el gran motor de transformación del mundo, y si las marcas son sus narradoras, entonces los creativos tenemos entre manos un caballo de Troya inmenso. Podemos expandir valores. Debemos amplificar causas. Podemos hacer que lo rentable también sea lo ético, lo diverso, lo bello.

Porque la publicidad, con todos sus defectos y ámbitos de mejora, es uno de los últimos bastiones de la humanidad en un mundo cada vez más algorítmico. Es negocio y es cultura. Y por eso, hoy más que nunca, es un tremendo orgullo y desafío formar parte de esta profesión. Un lugar donde las ideas, las palabras, las imágenes, las emociones, aún importan y son las capaces de transformar y generar negocio.