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Hi Southern Tourism Metting

El big data, piedra angular de la promoción turística en Sevilla

Administraciones públicas y empresas privadas utilizan técnicas de última tecnología y compran información a proveedores para saber cada detalle del turista

Javier Rubio, durante la presentación Raúl Doblado

Elena Martos

El foro Hi Southern Tourism Meeting (STM) que organiza ABC afronta este jueves su quinta edición centrada en las estrategias para vender un destino. Este espacio de debate, que cuenta con el patrocinio de CaixaBank , Cruzcampo , City Expert , Fibes , MA Abogados , CitySightseeing y Real Club Sevilla Golf , aborda el reto que tienen por delante las administraciones públicas y el sector privado, que destinan buen aparte de sus presupuestos a las acciones promocionales.

La experiencia ha demostrado que «ya no basta sólo con captar al visitante, hay que saber qué quiere, atender sus necesidades y poner ante sus ojos toda la oferta que puede ofrecer una ciudad». En eso coincide el panel de expertos que ha participado en la primera parte de la jornada turística, que se ha celebrado en el hotel Barceló Renacimiento . El encargado de abrir la sesión ha sido el periodista Javier Rubio , redactor jefe de ABC de Sevilla, quien ha reflexionado sobre los desafíos que afrontan los directivos de empresas y gestores públicos para convencer sobre un determinado destino. La planificación, la manera de comunicar y hasta el desembolso que se va a realizar determinarán el resultado. De esta forma ha dado paso al primer ponente, Juan José García , que es responsable de marketing de BCO Congresos , que pertenece al grupo Barceló.

Con una activa puesta en escena, el directivo ha disertado sobre la manera en la que se están haciendo las cosas, concluyendo que «ha llegado el momento de cambiar el chip» . Tomando como referencia el turismo de reuniones, García ha resaltado que «estamos haciendo lo que hace todo el mundo, pero eso ya no es suficiente, hay que diferenciarse». Y en este punto ha aludido al propio título e su conferencia: «Sevilla tiene un color especial, o no».

El director de marketing de BCO Congresos se ha mostrado convencido de que « los esfuerzos no deben centrarse en el mercado nacional, que está ya maduro y hay que apuntar al ámbito internacional». En su propia compañía han realizado un estudio sobre el número de eventos que se celebran en todo el mundo que nunca han recalado en Sevilla. La respuesta a ese análisis fue 8.500. Tras un silencio para invitar a la reflexión, Juan José García ha dejado caer que «ahí está el camino».

Y ya no se trata sólo de vender la ciudad a los organizadores, sino de mostrarles toda la oferta completa , ver qué necesidades puede satisfacer el destino e incluso qué legado pueden dejar. Pero para ello «ha que dejar de mirarse en el espejo de Blancanieves, que es lo que hemos hecho siempre. Preguntas y te responden lo que quieres oír. Hay que ir más allá y conocer al cliente a través de técnicas de big data , comprando esa información a proveedores o incorporando herramientas que nos permita tener ese conocimiento», ha indicado García, que se ha referido a esta estrategia como «el modelo inteligente» .

«Nosotros ya estamos en eso, tengo un departamento de cinco personas especializadas en eso mismo, porque ningún cliente es estandar en el turismo de reuniones y hay que trabajar para conocerlo», ha advertido. Otra de las cuestiones que ha señalado es la manera en la que se establece la comunicación y en lo que toca a Sevilla ha considerado que «tiene demasiados interlocutores, que además no se ponen de acuerdo ente ellos». Así, ha aconsejado acudir a ferias y citas internacionales «con una voz única» que represente a administraciones públicas y al sector privado, que siempre han de ir de la mano. Sólo cuando hay colaboración se obtienen resultados y el mejor ejemplo son los excelentes resultados del aeropuerto de San Pablo .

En tercer lugar, el directivo de BCO Congresos ha apuntado a la importancia de los embajadores de destino , aquellos que son la imagen de la ciudad y también a la necesidad de contar con una visión general de la oferta turística , una sola y que sea la misma para todos. Con ello se ha referido a lo que ofrece el destino cuando recibe una cita, desde los lugares en los que poder hacer una recepción a las alternativas de ocio para el programa paralelo o los acompañantes.

Juan José García durante su ponencia Raúl Doblado

Inbound marketing

Una de estas nuevas estrategias que ya ha puesto en marcha el sector es el «inbound marketing», una herramienta de tráfico cualificado para los alojamientos. Sobre este asunto ha compartido su experiencia Andrés Romero , consejero delegado de la consultora Asiri Marketing que asesora a numerosas empresas para conseguir más clientes. Y en esta carrera, donde la competencia es feroz, « no basta con impactar al usuario con centenares de reclamos , sino de cubrir sus necesidades».

Romero propone un camino para rentabilizar la visibilidad. Ese es el primer paso: darse a conocer, el siguiente y el más complicado es fidelizar al viajero. El responsable de Asiri reconoce que « cuando pensamos en hacer un viaje empezamos por una búsqueda de información y ahí es donde entran las técnicas de inbound marketing, con blog informativos, newsletters, presencia en redes sociales y posicionamiento orgánico del producto.

El experto aconseja « planificar muy bien lo que se va a hacer para que se produzca esa conversión de visitante a prescriptor , que es aquel que comparte la experiencia». «Todo ha de ser un proceso que se retroalimente», señala y para ello es fundamental «ofrecer información y recibirla». Así, apunta a la creación de buenos productos informativos , a un buen posicionamiento en los buscadores y a una estrategia en redes sociales capaz de llegar a todos los públicos.

Nuevas generaciones

Precisamente esa llegada a las nuevas generaciones de viajeros es otro de los retos que afrontan las administraciones públicas y las empresas privadas. sobre este asunto ha ahondado Mabel Cajal Calvo , consultora de Marketing Turístico Digital , quien ha ofrecido pautas para adaptar las nuevas estrategias digitales. Sobre este asunto, ha destacado la importancia de conocer los canales de difusión e información que utilizan los más jóvenes, la llamada generación Z que agrupa a los que aún no han cumplido los 22 años.

Cajal ha recordado la importancia que dan a las redes sociales, en especial a las más visuales como Instagram . Ahí sí es necesario realizar ese esfuerzo para dominar su propio lenguaje. «Lo usa un 75 por ciento de los usuarios de esta generación, que tienen una manera de viajar distinta». Destaca que «lo hacen durante todo el año, en escapadas cortas». Tal vez hoy día no sea un público muy deseado por las cadenas hoteleras o las aerolíneas , pero no hay que perder de vista que estos turistas serán los seniors del mañana que con un mayor poder adquisitivo realicen estancias más largas y más caras.

Igualmente ha abundado en la necesidad de estar bien posicionados en buscadores como Google . «Y no sólo parecer en la primera página, sino en las tres primeras referencias», aconseja. Para ello cree fundamental disponer de un equipo especializado que conozca las herramientas, disponer de una página web actualizada y bien estructurada y, sobre todo, adaptada al móvil, que es el dispositivo que más se utiliza para buscar o planificar viajes.

La experta en marketing ha advertido de que «esto no es una cuestión de preferencias, es el futuro, que ya está aquí» y el que se no se suba al carro se quedará atrás.

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