José María Bergareche, durante su intervención en la jornada de ayer. NIEVES SANZ

Los líderes publicitarios mundiales advierten de una crisis de ideas

Ayer se clausuró en Sevilla la IV Cumbre Mundial de Líderes Publicitarios, patrocinada por el Grupo Vocento, ABC y la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía

JOSÉ LUIS LOSA
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SEVILLA. La industria publicitaria es un sector maduro, en el que hay sobrecapacidad y escasa confianza de los anunciantes en las agencias. Esas son algunas de las conclusiones del IV Congreso Mundial de Líderes Publicitarios que ayer concluyó y que se ha celebrado esta semana en Sevilla organizada por Results International Consulting y patrocinada por el Gurpo Vocento, ABC y la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía.

En el encuentro, al que han asistido líderes mundiales de la talla de David Bell, Alan Rutheford, Marie José Forissier o Tomokazu Jimbo, muchos de los ponentes han reconocido abiertamente la existencia de una crisis estructural en la industria publicitaria que parte de un vacío de ideas innovadoras y la falta de adaptación del sector a la nueva realidad social y económica.

En la jornada de ayer, uno de los más duros a la hora de hablar de la crisis fue el Director general de Marketing de Deutsche Bank, Alexander Labak, quien acusó directamente a las agencias de publicidad de falta de grandes ideas rompedoreas debido al miedo al riesgo existente hoy en día. Labak advirtió que los talentos han dejado de querer ir a las agencias debido a la falta de creatividad existente en estas empresas, que han crecido demasiado y se han encorsetado.

Su ponencia generó un cierto debate con alguno de los presentes, que rechazó la acusación y recriminó a las grandes empresas que en los últimos años han estado demasiado ocupadas despidiendo a cientos de trabajadores como para preocuparse realmemente de la publicidad, y ahora se quejan de su falta de resultados.

Por su parte, el director ejecutivo de Results International Consulting, Graham Beckett, coincidió con la teoría expresada el día anterior por Davir Bell de la necesidad de «volver a repensar sistemas de precios de las agencias». En ese sentido, explicó que las enormes diferencias de precios entre ellas han generado la desconfianza del anunciante, que no sabe calcular el valor de la publicidad. Frente a ello, apostó por tener indicadores y resultados medibles y por avanzar en el pago por resultados (PBR) a las agencias, de manera que estas empresas cobren en función del incrementos de venta que produzcan determinadas campañas.

También en la jornada de ayer intervino el consejero delegado del Grupo Vocento, José María Bergareche, que asistió al acto acompañado del presidente del grupo, Santiago de Ybarra. En su ponencia, defendió la firmeza de los periódicos impresos ante la nueva realidad cambiante. En ese sentido, reconoció que «los diarios no volverán a ser lo que eran: el único medio de información para una gran parte de población». Sin embargo, subrayó que los períódicos «se han adaptado a la nueva sociedad, mantienen su valor vertebrador y serán más imprescindibles como espacios de reflexión e interpretación de la información audiovisual que llega a diario al ciudadano». Junto a ello, defendió a la Prensa como soporte publicitario con mayor credibilidad y veracidad, en la que el zaping es impensable y en la que la imagen de marca del diario trasnmite valor al anunciante.

Por otra parte, explicó la estrategia del Grupo Vocento de crear multimedias locales y regionales en torno a sus periódicos -que seguirán siendo el buque insignia- y que han empezado a vender la publicidad conjunta para sus anunciantes, permitiendo campañas coordinadas.