Quedan 500 días para las elecciones municipales y autonómicas de mayo de 2011. ¿Es mucho? Depende. Para formar un candidato electoral y preparar la victoria en las urnas, ya no queda tiempo que perder. En los cuarteles generales los partidos diseñan su estrategia y se fijan en dos de las campañas más arrolladoras de los últimos tiempos: la de Barack Obama en EE. UU., y la de Nicolas Sarkozy en Francia. Lo que tienen claro todos es que el trabajo empieza ahora, y no en la campaña electoral, que dura sólo 15 días y que no deja de ser un «circo mediático» con efectos que se limitan al pulido de la imagen de cada candidato.

El decano de los consultores políticos, José Luis Sanchís, con más de 30 años de experiencia y 14 presidentes de distintos países a sus espaldas, marca una línea esencial entre el modelo americano de campaña y el español. En nuestro país, los candidatos no suelen surgir de la nada y cuando llegan al cartel electoral han pasado ya por varios puestos anteriores. Son conocidos, salvo excepciones o apuestas. En América, los candidatos parten prácticamente de cero. En España, la imagen se puede retocar, pulir, pero es muy difícil crearla cuando el candidato ya es conocido.

Dirección de campañas

En la Universidad Pontificia Comillas se imparte el primer curso de postgrado de España sobre dirección de campañas. Diputados, alcaldes, candidatos, asesores y jefes de prensa han pasado por allí para encontrar la clave del éxito. El curso comienza ahora, con la vista puesta en 2011. Daniel Ureña, socio-director de Mas Consulting España, organizador del curso, destaca que la planificación de la campaña, en su sentido amplio, empieza desde ya. Lo primero para un partido es tener un candidato. Algo obvio, pero que no es tan sencillo. En el caso de Madrid, por ejemplo, aún no está nada claro quiénes serán los candidatos del PSOE al Ayuntamiento y a la Comunidad. Un candidato desconocido obliga a centrar la campaña en la «marca» del partido y su líder nacional, lo que ocurrirá seguramente con UPyD.

El candidato necesita un perfil muy definido, tener claro el mensaje político que quiere transmitir y presencia pública. Tiene que centrar el tiro, saber sus objetivos, su «libro» y reducir sus mensajes a no más de tres o cuatro que lleguen a los ciudadanos con fuerza. En el caso de Obama, su campaña se centró en tres pilares: vendió cambio, esperanza y respuesta a Bush. El «Yes, we can» resumió en tres palabras su discurso.

La redacción de los textos políticos debe incluir el mensaje que se quiera trasladar y marcar bien el terreno de juego en el que se pretende disputar el partido. En las elecciones de Estados Unidos de 2004, pocos creían que George Bush iba a revalidar su cargo. Enfrente tenía a John Kerry. Bush centró su discurso en la seguridad frente a la amenaza terrorista. Su país necesitaba un presidente fuerte, que plantara cara a los terroristas, y con esas líneas trazó su terreno de juego, en el que Kerry quiso entrar y jugar. Error. El resultado fue que Bush salió reelegido.

Dónde se juega el partido

En menor escala, el candidato municipal o autonómico también tiene que tener claro su terreno de juego. Habrá dos: el nacional y el local o autonómico, cada uno con sus jugadores. Si el PP decidiera jugar el partido de la Gürtel, el PSOE le marcaría un bonito gol por la escuadra. Los socialistas, por su parte, evitarán, previsiblemente, entrar en el campo del «paro» y la crisis económica. Sólo les sirve la recuperación. Un partido complicado que Zapatero intenta llevarse a su terreno con la bandera eficaz del miedo: «El PP quiere abaratar los despidos». Por eso Rajoy se resiste a entrar.

El perfil del candidato tiene que ser como una «marca», según explica Ureña. Una marca siempre te trae a la cabeza una cualidad. «Volvo» puede significar «seguridad». Los políticos también son una «marca». La de Gallardón indica obras, por ejemplo, pero también modernidad. La «marca» ZP, cuando se presentó, significaba «talante». Mal lo lleva un político si su «marca» se asocia al paro, la inseguridad, los impuestos o la corrupción.

El valor de la foto

En la construcción del perfil del candidato, los asesores tienen que conocer los puntos débiles y fuertes del aspirante. Una foto puede valer su peso en oro. En la campaña electoral de 2003, Trinidad Jiménez aspiraba a ganarle la Alcaldía de Madrid a Gallardón. En su contra tenía que era una perfecta desconocida. Puso en marcha el «trinimaratón» y se hizo la foto con la «chupa de cuero», que hizo correr ríos de tinta. Jiménez empezó a ser conocida, pero se le adhirió cierta imagen de frivolidad que le costó mucho quitarse de encima. Más recientemente, Rajoy decidió fotografiarse en fechas navideñas en un comedor social. La imagen presentaba un candidato cercano y solidario. Las cámaras de televisión, sin embargo, captaron el momento en que alguien le aconsejaba que no repartiera chorizos, porque quedaría mal.

Además, cualquier candidato que quiera ganar necesita un «relato político». Zapatero ganó en 2004 con un país que se oponía a la guerra y sufrió un terrible atentado. Su papel estaba claro. Rajoy advirtió en 2008 de la crisis que se venía encima y habló de la famosa niña y el país que se encontraría en el futuro. Toda España habló de la niña de Rajoy. «Sólo tiene éxito el que llega al corazón y a los sentimientos», resume Sanchís.