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Una de las leyendas urbanas más frecuentes en épocas navideñas es la que atribuye a la marca de refresco Coca-Cola la creación de la figura de Santa Claus. Pero, como toda leyenda urbana, esta versión sobre el nacimiento de este personaje navideño, que se ha extendido en parte gracias a la propia marca de bebidas, contiene verdades a medias, o lo que es lo mismo, no es del todo cierta.

 

La profesora de la Universidad de Sevilla Marina Ramos ha documentado el origen de este icono navideño en uno de los capítulos del libro 50 imágenes para la Historia de la Comunicación. Imago mundi. La obra, coordinada por las profesoras Mª del Mar Ramírez Alvarado y Mª Ángeles Martínez, recoge distintos capítulos en los que profesores de la Facultad de Comunicación de la US analizan distintos episodios de la historia de la comunicación desde la prehistoria a nuestros días, utilizando imágenes como los bisontes de Altamira o el Sutra de Diamante, el Mosaico de Isso, el Codex de Dresden, la Biblia de 42 líneas, la primera fotografía, un plano del Voyage dans la lune de Méliès, el primer póster de Star Wars o la portada del 11-S de The Times.

 

Entre los siglos XIV y XIX, la mayoría de países europeos celebraban la festividad

Entre los siglos XIV y XIX, la mayoría de países europeos —especialmente en el norte del continente— ya celebraban durante el mes de diciembre su propia versión de esta festividad, aunque en cada lugar recibía un nombre distinto —Sinterklaas en Holanda o Père Noël en Francia, por ejemplo—. La tradición se trasladó al nuevo mundo debido al flujo migratorio y la distinta procedencia de sus habitantes hizo que las tradiciones y festividades se mezclaran de forma muy diversa.

 

 

Su cuento fue definitivo para convertir esta tradición en una festividad familiar.

No es hasta el siglo XIX cuando la elite de Nueva York comienza a convertir conscientemente esta festividad en una tradición familiar. Es el poema de Clement C. Moore —“Una visita de San Nicolás” (1823)— el que influyó definitivamente en la actual imagen de este personaje, ya que lo describe como “regordete”, “cachetón” y con “una barba larga de un blanco muy puro”. Aunque lo retrata como un “duende travieso”, su cuento fue definitivo para convertir esta tradición en una festividad familiar. En 1841 aparece una de las primeras imágenes de San Nick, que posee muchos de las características del cuento de Moore —barba blanca, fuma en pipa y lleva una bolsa llena de regalos—, pero es más pequeño y conserva una sonrisa pícara, que recuerda su lado más travieso.

 

Los dibujos de Nast comenzaron a introducir el color rojo

Pero son las ilustraciones de Thomas Nast para Harper’s Weekly las que influyeron definitivamente en la imagen actual. A pesar de que este San Nicolás conserva todavía un aspecto de duende o gnomo, los dibujos de Nast comenzaron a introducir algunas características claves, como su aspecto más redondo, la barba blanca, el cinturón ancho con hebilla, y la introducción del color rojo, si bien en ocasiones aparecía con estampados de rayas o estrellas confederadas. Es decir, en los primeros años del siglo XX el rojo era muy común para representar a Santa Claus, pero su representación se alteraba según las necesidades comerciales o estilísticas de los ilustradores.

 

 

¿Cuándo utiliza Coca-Cola por primera vez la figura de Santa Claus?

 

La primera vez que aparece Santa Claus en un anuncio de Coca-Cola es en 1931. La campaña, que tenía como objetivo acercar el producto al público infantil, fue realizada por la agencia D’Arcy quien contrató al ilustrador Haddon Sundblom para crear la mítica imagen del Santa Claus de Coca-Cola. No obstante, no era la primera vez que Coca-Cola realizaba publicidad en Navidad, ni tampoco era la primera vez que Santa Claus se usaba comercialmente. Porque desde finales de siglo XIX comenzaba a ser muy habitual la utilización de este personaje en comercios y anuncios muy diversos en EE.UU.

 

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Por lo tanto, cuando Sundblom recibe el encargo de Coca-Cola, Santa Claus era ya un personaje clave en la Navidad norteamericana. Sin embargo, no se limitó a copiar las referencias anteriores, sino que reconfiguró ciertos elementos que fueron definitivos para entender el aspecto actual de Santa Claus. Sus principales fuentes fueron, por un lado, los dibujos de Nast y por otro, el cuento de Moore. A partir de estas referencias, Sundblom realizó dos cambios fundamentales. El primero tiene que ver con la humanización del personaje. Este ilustrador eliminó todo rastro de duende o gnomo que todavía conservaban cuentos e ilustraciones de la época. Para ello modificó la altura de Santa Claus —1,80 de altura— y tomó como modelo a un amigo personal —Lou Prentice—. El segundo cambio tiene que con la introducción de los elementos de la identidad visual de Coca-Cola, que son, por un lado, la introducción de color rojo y blanco, y por otro lado, la sustitución de la pipa por la botella de refresco. El Santa Claus de Sundblom reunía la esencia de la nueva festividad nacional: familiar, generoso y entrañable.

 

El éxito comercial de Coca-Cola

Tal fue el éxito de este anuncio que Sundblom fue el ilustrador de todas las campañas navideñas de Coca-Cola desde 1931 hasta 1966. Así, este dibujante fue añadiendo detalles de la tradición navideña a la ilustración original. Por ejemplo, en otros anuncios de la serie aparece Santa Claus rodeado de niños y regalos, junto al árbol de Navidad o con el látigo —haciendo alusión al trineo—. Durante estos 35 años, las campañas de publicidad de Coca-Cola han ayudado a conformar la imagen de Santa Claus, convirtiéndose en la representación más aceptada. Además, a partir de la Segunda Guerra Mundial, la expansión de la marca de refresco ayudó a exportar la nueva imagen del personaje. Y es que la mayoría de los académicos que han estudiado el fenómeno coinciden en resaltar que los dibujos de Sundblom son determinantes para la representación actual Santa Claus.

 

 

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El triunfo de la marca no sólo fue detectar que Santa Claus se estaba convirtiendo en una figura central de la Navidad norteamericana, sino que también aportó su propia visión de este personaje. Al hacerlo más humano y amable ayudó a reforzar el carácter familiar de esta festividad. En realidad, el Santa Claus norteamericano es diferente a las tradiciones anteriores, porque no tiene referencias religiosas para no herir sensibilidades en una sociedad donde habitaban ciudadanos de diferentes religiones. También se eliminó su carácter correctivo y se sustituyó por una sonrisa amable. Asimismo, se hizo más tangible y, sobre todo, más generoso, acorde con el carácter consumista que estaba adoptando la Navidad en esta época.

 

Del mismo modo, se puede decir que las ilustraciones de Sundblom fueron claves en la estandarización de su imagen, que hasta este momento había sido representado de formas muy diferentes. La normalización de su atuendo —especialmente rico en detalles— y la adopción del color rojo —color corporativo de la marca— fueron dos aspectos determinantes para su éxito comercial. Con este anuncio, y los que continuaron hasta 1966, Coca-Cola contribuyó a la consolidación de Santa Claus como el padre de la Navidad. Gracias a la expansión de la marca, Santa Claus se convirtió en su principal embajador para llevar el mensaje de felicidad a todo el mundo. Por otro lado, y desde un punto de vista publicitario, Coca-Cola fue pionera en entender la marca y su publicidad como un instrumento cultural con el objetivo de conectar emocionalmente con los consumidores, algo que siguen haciendo en la actualidad.

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