El viejo lema de «si no apareces en los medios, no existes» se ha trasladado de forma literal a redes sociales como Facebook, Twitter, Tuenti o Youtube, en donde la actividad de las candidaturas ha sido frenética en estos meses. No en vano, la importancia actual de la presencia en las redes sociales no sólo radica en la sola presencia, sino en la repercusión publicitaria que se genera con una buena estrategia. Y si esta competición virtual fuese decisiva tendría una clara ganadora: Córdoba 2016, que lidera tanto en número como en influencia y poder virtual sobre sus competidoras.
A la hora de fijar criterios que permitan determinar la importancia desarrollada en las redes sociales hay que tener en cuenta, por un lado, el número de seguidores y la actividad desarrollada con ellos; del otro, la influencia y recorrido que tienen los mensajes y la información que se «cuelga» a diario en los diferentes perfiles de las ciudades candidatas a ser Capital Europa de la Cultura en 2016.
A estos parámetros hay que unirles el número de redes sociales en las que se han ido creando perfiles para difundir el mensaje y los apoyos a las ciudades candidatas. Y es que no siempre estar en todos los frentes asegura el éxito de lo que se pretende comunicar. De esta manera, mientras que Córdoba y Burgos se expanden en 7 redes sociales, Las Palmas y Segovia se concentran sólo en 3 y San Sebastián y Zaragoza se quedan en un término medio, con cinco.
Dominio numérico
Tomando como referencia las tres redes más utilizadas, Facebook, Twitter y Tuenti, el dominio de la candidatura cordobesa es incontestable. Córdoba 2016 suma un total de 46.973 seguidores. A mucha distancia, Las Palmas con 22.700, Burgos con 19.378, Zaragoza con 12.646, San Sebastián, 10.500 y, cerrando, Segovia con 5.680 amigos.
El éxito en las redes sociales viene determinado por la interacción constante con los seguidores y, en este aspecto, los datos indican que, en Facebook, la candidatura cordobesa ha compartido más de 1.200 fotos y vídeos con sus 28.374 amigos. A mucha distancia, Las Palmas se queda en 500 archivos «colgados» y San Sebastián con sólo 69 imágenes puestas en común con sus seguidores.
Si en Facebook Córdoba es una página fuerte, en Tuenti se repite este dominio. La candidatura cordobesa cuenta con 15.521 seguidores por los 3.405 de San Sebastián que ocupa la segunda plaza, seguida por Las Palmas y Segovia con 2.761 y 2.223 seguidores, respectivamente. La candidatura de Zaragoza se queda a la cola con 716 seguidores.
La inmediatez y las ventajas de una rápida difusión en cadena de los mensajes son las señas de identidad de Twitter, en donde Córdoba 2016 es la segunda candidata en número de seguidores, 2.578, por detrás de Burgos, con 3.981. Las interacciones con sus «followers» de Córdoba son de 801 mensajes, la cuarta por detrás de San Sebastián, con 875, Zaragoza, 1.734 y Segovia con 2.578.
Junto a estas, existen otras plataformas para la difusión de vídeos e imágenes como Vimeo, Flickr y Youtube, entre las más populares. Tomando esta última como referencia, el canal de Córdoba 2016 es el que cuenta con mayor número de reproducciones, con 11.464 visionados, seguido por el de San Sebastián, 10.270 y Segovia con 3.100 reproducciones.
Un caso curioso es el de Zaragoza 2016 que es la única de las candidatas que posee un perfil musical en la plataforma Last FM, en donde comparte enlaces y sugerencias.
Estrategias de marketing
La presencia en redes sociales es vital tanto desde el punto de vista de la difusión del mensaje, como elemento publicitario en sí mismo. La «reputación virtual» es, en estos momentos casi tan importante como la real y cualquier pequeño desliz puede traer consecuencias nefastas. Es por esto que las estrategias de marketing están muy presentes detrás de las páginas promocionales. El objetivo es lograr el máximo número de seguidores y, a la vez, que estos se encarguen de transmitir y mover en sus diferentes redes los mensajes en forma de apoyo.
Un caso bastante evidente de estrategia de marketing lo representa Burgos 2016. Recientemente, la candidatura castellana ha presumido en los medios de comunicación de ser la ciudad con más apoyos en las redes sociales indicando que posee 66.000 seguidores totales, sin embargo estos datos son matizables.
En Facebook, la página oficial de Burgos 2016 cuenta con 13.971 amigos, la candidatura castellana ha creado otras dos páginas de fans vinculadas a la oficial con las que suma otros 30.000 amigos. ¿Cuál es la pega? Que muchos de los seguidores están repetidos en las tres páginas por lo que los casi 45.000 seguidores de Burgos no son del todo reales. Una estrategia similar la ha seguido San Sebastián, que ha sacado de su programa determinados eventos, creando páginas paralelas y vinculándolas a la oficial para, de esta manera, sumar en número de seguidores. No importa tanto que sea real, sino la cifra.
En Twitter, la estrategia de Burgos es similar, la candidatura castellana tiene 3.971 seguidores y lidera la lista, pero hay que tener en cuenta que la candidatura se aprovecha de la reciprocidad de los casi 5.000 perfiles a los que sigue.
En el caso de Córdoba, cuenta con 2.578 seguidores y sólo sigue a 561 personas. En esta plataforma también se pueden observar estrategias como la de Segovia que, pese a enviar 2.578 mensajes sólo cuenta con 1.076 seguidores.
Medición de la influencia
El objetivo único de estas campañas no es otro que alcanzar el máximo nivel de exposiciones e influencia en las redes sociales. El problema viene a la hora de medir de forma exacta un concepto abstracto como es la influencia. Existen numerosos métodos y páginas, pero los datos no dejan de ser muy interpretables y siempre deben ser tomados desde el punto de vista de la tremenda variabilidad y cambios de tendencia que se provocan cada cierto tiempo en el mundo de las redes sociales.
Una de las páginas más conocidas y recomendadas por los expertos en el mundo del «Community manager» es Klout.com que permite combinar la medición de Twitter y Facebook para establecer un valor de influencia, así como determinar el valor de nuestra red de amigos y el alcance real de los mensajes lanzados por determinados perfiles sociales.
Comparando en esta plataforma a a las candidaturas en liza, Córdoba 2016 lidera de nuevo la lista con una influencia de 62 sobre 100, con unos seguidores también muy influyentes, 68 puntos y un alcance de sus mensajes de 1.010 puntos. El despegue de la candidatura cordobesa se ha producido, curiosamente, en el último mes en el que ha crecido en 10 puntos su valoración. El análisis de Klout.com señala que «Córdoba 2106 ha trabajado muy duro para construir con éxito un red sólida y muy comprometida».
Buena prueba del nivel de influencia que se le atribuye a Córdoba se produjo durante la visita del jurado cuando la candidatura consiguió ser «Tema del momento»—Trending Topic— en Twitter. En apenas unas horas casi 800.000 personas mostraron su apoyo y lanzaron mensajes en cadena con los que consiguieron situarse a la cabeza a nivel nacional. Antes de esto, la ciudad había conseguido otro «Trending Topic» con la etiqueta #mayocordobes. Ninguna de las otras aspirantes al 2016 consiguió este ansiado «premio social»
El resto de capitales se quedan a mucha distancia en todos los parámetros, Zaragoza es la segunda en influencia con 53 sobre 100, pero con un escaso alcance de sus mensajes, 454, por detrás Burgos con una influencia valorada en 51 sobre 100 y Las Palmas y Segovia cerrando la tabla con una puntuación de 50.
Alejado de los números, otro aspecto del análisis es la enumeración de los temas en los que influyen los mensajes de Córdoba 2016. Según esta página, los perfiles de la ciudad en redes sociales generan influencia sobre viajes y turismo, en Facebook y en Youtube. Es decir, el criterio está perfectamente definido, así como la interacción entre redes y, con ellos, el «prestigio virtual».
Ya sólo falta conseguir el verdadero reconocimiento y para éste habrá que esperar al próximo martes cuando el jurado se pronuncie.
POR A.GUTIÉRREZ
CÓRDOBA
